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                嬰童護理產品營銷策劃書2014

                字典 |

                2013-11-26 16:27

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                【 liuxue86.com - 營銷策劃書 】

                  中國的嬰童護理用品市場領域一直落后于西方發達國家,但卻是一個令眾多企業垂涎的朝陽行業,據估計,近幾年嬰童護理用品市場年復合增長率將保持17.2%左右的高速增長,到2015年可能會達到206億元的規模。任立軍指出,隨著80后90后新生代消費群成為消費市場的主角,在嬰童護理用品領域80后爸爸媽媽的孩子們也成為消費主角,新生代消費群自身的消費觀念時尚超前,必然也會帶動新嬰童護理用品市場的新消費觀的形成。因此,專家建議,嬰童護理用品品牌和企業多關注新生代消費群和他們的孩子們,姑且,我們就把新生代消費群稱為新嬰童消費時代。

                  新嬰童消費時代的嬰童護理用品市場洞察

                  嬰童產品比較普遍的一個消費現象就是購買決策者、購買執行者和最終消費者三者之間存在不同或者部分不同,在嬰童護理用品領域同樣會存在這樣的問題。然而,隨著新生代消費群父母的崛起,80后90后具有更加獨立的消費理念,嬰童產品的購買決策者和購買執行者開始趨于統一,嬰童產品的購買不再受到上一代的影響。當然,6歲以上的孩子的產品消費也將具有更多的自主權,他們可能會受到同樣朋友的影響,這時的嬰童用品消費呈現出購買決策者和最終消費者二者的統一,父母更多地起到購買參謀建議者和購買執行者的角色。

                  無論如何,嬰童護理用品市場將會受到父母消費觀念的影響,做為新生代消費群,他們無論做為購買決策者還是購買參謀的角色,都會極大地影響到嬰童護理用品的消費觀念。正是緣于對這個市場的特殊性的認識,筆者認為,新嬰童消費時代的嬰童護理用品市場將呈現出如下的幾個特征:

                  一、高端品質認知。這是新生代消費群的獨特生長環境所積累起來的普遍認知,這其中也包括三四線城市及鄉鎮新生代消費群,他們的高端品質認知對于嬰童護理用品市場的影響極其巨大,甚至是革命性的。純天然原料、營養、健康、安全等嬰童護理用品的核心品質特征受到倍加推崇,隨著80后90后父母的上位,這種推崇甚至達到極致,在他們的消費理念上成為嬰童護理用品的最低質量標準。在這樣的背景之下,企業必須加強產品研究力度,深刻洞察消費需求的高端品質特征,從中發掘到符合企業能力的目標市場。

                  二、嬰童護理用品的成人化特征。從嬰童護理用品的種類上來看,越來越向成人化的方向發展,幾乎絕大部分成人護理用品的種類嬰童都有需求,嬰童護理用品已經從過去的純功能化時代進入到多樣化需求時代。不但嬰兒化妝品從簡單的護膚潤膚等功能擴展到防曬、保濕、營養等功能,嬰童洗化產品也進入到專用時代,嬰童洗滌劑、嬰童皂類、嬰童浴液、嬰童果蔬清潔、嬰童消毒、嬰童衣物護理等眾多品類都向著成人化靠齊,成人有的護理產品,只要適合嬰童,就會輕易地拓展進來。比如過去不被重視的嬰童彩妝和嬰童香水,如今卻成為很多商家重點推廣的產品,平時只在節假日演出時才會用到的彩妝,如今卻成司空見慣。六一兒童節期間,幼兒園和小學幾乎都會舉辦豐富多彩的文藝表演。小朋友、小同學們化著漂亮的小妝,紅紅的臉蛋,大大的眼睛,鮮艷的小嘴,穿上漂亮的節日服裝,唱歌、跳舞、小魔術,整個舞臺盡是漂亮的小美女和小帥哥。不止是節日里,一些80后的年輕潮媽,在平日里也喜歡給自己心愛的小寶貝化妝。小寶貝穿上媽媽買的漂亮衣服,配上可愛的小飾品,化著漂亮的彩妝,看起來個個像小王子、小公主。

                  三、嬰童護理用品的時尚化特征。有其母必有其女,有其父必有其子,新生代消費群的潮爸潮媽們自然會帶出一批潮兒潮女。時尚化特征已經成為新生代消費群的典型消費特征。任立軍曾經這樣評價新生代消費群的消費特征,即“不時尚,不消費”。顯然,新生代消費群的孩子們也是時尚到底,讓孩子更時尚更新潮成為新生代媽媽們的育兒標準,做為最能夠表現時尚化特征的嬰童護理用品來說,自然成為潮爸潮媽們的最佳道具。從這樣的特征我們可以看出,嬰童護理用品已經從純粹護理功能時代為主進化到更加廣泛的附加功能時代。

                  四、嬰童護理用品的生活必需品特征。從市場調研來看,嬰童護理用品的營銷傳播尚顯不足,這直接導致嬰童護理用品的消費極為不均衡。有些區域的消費量大,有些區域的消費量小,有些家庭的嬰童護理用品齊全,有些家庭的嬰童護理用品比較單一,原因并不是消費能力存在差距,主要還是營銷傳播不足造成的結果。嬰童護理用品的消費者有一個轉化的過程,去年的潛在消費者可能并不關注嬰童護理產品,然而,今年卻成為真正的消費者,這時候,卻因為產品知識的匱乏而在消費時不知所措。很多新生兒家長竟然不知道還有嬰兒護理產品這樣的分類,至于該行業中的品牌就更知之甚少,于是常常會出現鄰居之間打聽,“嬰兒潤膚霜哪里有賣呀?”。綜上,做為有嬰童家庭的生活必需品,卻因為產品知識和品牌知識的缺乏導致消費潛力沒有得到釋放,對于嬰童護理用品企業來說,不失為一個損失。目前,很多家庭還存在大人孩子共用同品牌的牙膏、大人孩子共用同品牌的洗滌劑的現象。

                  通過上述的嬰童用品的消費者市場洞察,我們發現,中國嬰童護理用品市場空間巨大、潛力巨大,很多細分市場的潛在需求尚未滿足,尤其是三四線城市及農村市場、后進細分品類市場、不同年齡階段市場、特殊功能市場等,都不同程度上存在著空白市場,商家應該認真研究,在中國各行各業都處于紅海的狀況下,能夠發現成長潛力巨大的藍海市場實為難得。

                  新嬰童護理用品創新的五個風向標

                  一、針對特定目標市場的細分消費群體進行的創新。中國是一個地域廣闊、人口眾多、多民族、消費層級較多的大市場國家,顯然,嬰童護理用品的市場細分非常必要。在男士護理用品細分市場的示范效應下,針對男孩兒的嬰童護理用品市場亦應大有可為,畢竟男孩兒與女孩兒之間的生理差別決定了其個人護理的理念、功能、特征也存在諸多不同。再比如中國擁有廣闊的領土,以冬天為例,南北方之間的溫度差異達到50多度,溫度差異也非常明顯,顯然,一款嬰童潤膚霜大江南北同樣適用并不現實,如果企業能夠推出以地域氣候特征的細分產品,比如東北寶寶潤膚霜、北京寶寶潤膚霜、長三角寶寶潤膚霜等,顯然,在市場營銷上會更顯體貼與關愛。更有高端家庭的高端嬰童護理產品的巨大空白,致使很多高端家庭不得不想辦法采購國外嬰童護理產品,很多高端家庭甚至被迫讓孩子使用成人的高端護理用品。

                  二、針對弱勢細分品類的產品創新。中國的嬰童護理用品領域方興未艾,直接導致細分品類的產品研發能力較弱,很多細分品類尚未得到關注,這顯然是產品創新的一個重要方向,也是企業發展的良機。比如嬰童彩妝、嬰童香水、嬰童防曬等,雖然有企業涉足,但市場尚未進入成熟期,仍然擁有大量的潛在消費群體的需求未能得到滿足,企業若能順勢而為,必然會有良好的市場預期。

                  三、針對品質和安全方面的創新大有可為。嬰童護理用品的獨特消費人群決定了其必須擁有良好的品質和安全保證,目前,很多企業在此方面做得還很不足,嬰童父母也存在著各種各樣的憂慮,致使很多護理產品沒有達到預期的銷量,很多嬰童父母抱持著“品質和安全無保證的前提下,寧可不用,也不勉強使用”的觀念。任立軍指出,中國的乳業品質和安全一直處于掙扎發展的狀態下,如今,為了扭轉形象,伊利推出“參觀伊利工廠”的活動,讓消費者親身感受到其乳品的質量和安全,嬰童護理用品行業是否也有勇于做此嘗試的企業呢?如果有,相信這家企業會迅速取得嬰童父母的認同。當然,嬰童護理用品的品質和安全事關重大,企業不但要抱著一種開誠不公的開放心態,而且也要腳踏實地地建立起品質和安全的保障機制,讓嬰童父母放心。

                  四、針對嬰童年護理用品使用便利購買便利方面的創新。有孩子的人都知道,嬰童在兩歲之后的自我處理事情的欲望和能力增強,常常會要求自己洗臉、自己擦護膚品、自己洗頭等等,這時候,他們就會要求自己拿洗面奶、自己拿護膚霜、自己拿洗發水等。市場調研發現,目前市場上絕大多數嬰童用品包裝樣式和使用便利度與成人產品并無二致,孩子不是拿不住瓶子掉在地上就是擠多了,很不方便。企業若能夠從這個角度入手,在包裝形式和使用便利性上下些功夫,就能夠給家長和孩子帶來全新的消費體驗,受到歡迎也就不言而喻了。簡單做一個類比,中國的嬰幼兒奶粉雖然飽受詬病,但卻在包裝標明嬰童使用年齡階段,試想,如果奶粉沒有了使用階段,會給家長購買和使用帶來多么大的難度,而中國的嬰童年護理產品卻沒有一款產品上標示使用年齡階段的,一款洗發水,如果通過使用年齡階段分開包裝,不但有利于嬰童健康,也有使家長在購買和使用時更加方便。

                  五、有關嬰童護理用品包裝的功能異化創新。顯然,國內嬰童護理用品的包裝基本上是卡通形象、異形等特征。由于嬰童產品是機能性產品,使用者雖然是寶寶,但寶寶不會包著尿布自己爬到商場買護理品,所以真正的購買者是父母,尤其是媽媽。顯然,企業希望通過卡通等獨特形象來吸引消費者,可媽媽的理性選擇基本上使此包裝無任何優勢。因此,從某種程度上來講,嬰童護理用品的包裝對于媽媽是一種信息的傳播,對于寶寶來說幾乎沒有任何吸引力。于是,很多企業開始在牙膏盒里放上一個玩具小汽車等,這樣寶寶就會要求媽媽購買該款商品。正是基于此靈感,也為了包裝的再利用,嬰童護理用品的包裝能否和嬰童玩具進行結合,購買的不僅僅是護理用品,還是一款玩具,不但能夠吸引寶寶的目光,也能夠使購買者媽媽覺得物有所值。有關嬰童護理用品包裝功能的異化,還有很多方面可以探索,比如包裝演化成寶寶的飾物盒、包裝演化成寶寶的領錢罐等等,都可以讓寶寶歡欣不已。

                  新嬰童消費時代的OTO渠道模式

                  新生代消費群是網絡購物的主力軍,購買嬰童護理用品也不例外,這已經成為這一代人的生活方式。因此,嬰童護理用品仍然不會拋開OTO的渠道模式構建。

                  對于嬰童護理用品來說,OTO渠道模式的構建一定要明確線上線下兩類渠道的功能區分,在進行有效的功能區分的基礎之上進行渠道運營。

                  從重要性來看,嬰童護理用品的主要渠道還是商超渠道,嬰童用品專賣、流通市場、電子商務等渠道做為輔助,其中電子商務渠道會呈現快速增長的勢頭,至于是否能成為超過商超渠道的主渠道尚無定論。

                  目前嬰童護理用品的渠道包括百貨、KA、本土連鎖超市、流通、專賣店、母嬰店等。其中,強生等外資品牌在KA渠道占據絕對的優勢地位,國內品牌基本上是做區域市場,主要渠道有本土連鎖超市、專賣店、流通等,而貝親等定價相對較高的品牌主要在百貨、母嬰店渠道。

                  正是這種異常混亂的渠道戰運營模式,致使中國嬰童護理用品市場的運營極為不規范,市場的發展處于一種群雄逐鹿的狀態。任立軍指出,嬰童護理用品的渠道混戰只是暫時現象,相信,隨著越來越多的企業重視并加強對于渠道的研究和建設,嬰童護理用品也一定會像其他快消品行業一樣走上規范化模式化的渠道運營階段,其關鍵點就是要抓好OTO渠道模式這一利器,做好線上線下互動,線下做體驗營銷,為消費者提供最大的便利,線上做互動和育兒知識傳播,建立起以品牌為中心的的營銷社區,從而把線下渠道價值和線上渠道價值進行有效對接,使線下線上形成閉環的營銷價值鏈。那種線上賣產品線下賣產品的純粹買賣思想,忽視了營銷渠道的運營,忽視了線上線下渠道間的鏈接互動,顯然,無法迎合新生代消費群的消費理念和消費習慣。

                  結束語

                  新嬰童時代的嬰童護理用品市場營銷進入到開放式的營銷階段,多點的營銷布局和營銷傳播格局已經形成,企業必須進行系統的營銷思維,建立科學的市場營銷體系,創建品牌優勢,才能夠獲得成功。任立軍指出,新嬰童時代的嬰童用品營銷格局處于快速成長階段,市場格局正在重組,嬰童企業需要抓住機會,盡快實現新嬰童時代的市場布局。

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